Tiempo y atención en publicidad online

El CTR (o tasa de clics) es un parámetro muerto y oculto. Una investigación de Eyeblaster, destaca cómo el porcentaje de clics en banners ha caído a lo largo de los años del 5% al ​​0,4% (alcanzando hasta el 0,1%, en el caso de banner estándar).

Y con la difusión de formatos Medios de comunicación ricos (es decir, anuncios interactivos, con audio, video y otras diabluras incluidas), aquí hay un nuevo sistema para calcular la atención que el lector pone hacia el banner. Te invito a que también leas este interesante artículo que hable de como anunciarse en booking.

Morar (morar, quedarse, retener)

Los de Eyeblaster han acuñado esta nueva métrica a partir de un sencillo proceso lógico: si hacer clic en un banner es una forma de «atención», también lo es hacer una pausa para mirarlo, interactuar con él, dedicar tiempo al anuncio («Una buena medida de la eficacia del anuncio es el tiempo que se dedica al anuncio».).

Tiempo de permanencia es el número medio de segundos que el usuario pasa interactuando con el anuncio. La métrica resume las siguientes acciones: tiempo pasado con el mouse sobre el anuncio, duración del video (iniciado por el usuario), duración de la expansión del banner (iniciada por el usuario) y la duración de todas las demás interacciones iniciadas por el usuario. Se excluyen todas las instancias no deseadas de menos de un segundo de duración.

Tasa de permanencia es la suma de las instancias en las que el usuario interactuó con el anuncio dividido por el número de impresiones servidas.

Estancia vs. Hacer clic

El 0,35% se puede considerar un CTR «normal» para Rich Media, un CTR al menos 3 veces mayor que un banner estándar. Sin embargo, si en el mismo banner aplicamos la métrica Dwell Rate, obtenemos un 8,71%, un porcentaje 25 veces superior al CTR, lo que significa que el usuario ha interactuado activamente con el banner durante 53,08 segundos. Lo cual, según Eyeblaster, es lo mismo que ver intencionalmente 2 comerciales de televisión de 30 segundos cada uno.

Estancia, días de la semana y meses del año

Durante los días laborables, los picos de interés hacia las pancartas se observan por la mañana (probablemente seas más reactivo) y durante la pausa para el almuerzo (probablemente tengas más tiempo). El pico de noche (entre las 3 y las 4) es sumamente interesante.

Los fines de semana, sin embargo, el gráfico es plano y no muestra diferencias sustanciales a medida que avanza el día.

Con la temporada navideña como objetivo, hay un aumento en el tiempo de permanencia en octubre, mientras que el CRT en noviembre. Casi parece que el usuario primero presta atención al banner y luego, después de unas semanas, hace clic en él, quizás para realizar compras navideñas.

Estancia, secciones de medios y verticales

Se dedica más tiempo a los anuncios incluidos en correo electrónico y mensajería instantánea, mientras que el CTR tiene un pico notable en la página de inicio y (un poco menos) en el sector de los juegos.

Los anuncios del sector de la tecnología / Internet son, con mucho, los que más atención reciben: el usuario gasta en ellos incluso 91,9 segundos, o juguetea con los banners durante más de un minuto y medio.

A nivel de CTR, son los juegos los que ganan sin duda, con un porcentaje hasta 3 veces mayor que en otras áreas.

Habitacion, dimensiones y formatos

Los formatos ganadores son los incluidos en MSN Messenger: obviamente, mientras envías / recibes mensajes puedes (¿o estás obligado?) A observar también los banners.

En promedio, los formatos rectangulares funcionan bien, los horizontales un poco menos, mientras que los Skyscraper parecen ahora en camino a la puesta del sol.

A nivel de CTR, el anuncio flotante (básicamente, sustitutos emergentes modernos).

Conclusión

Mira lo que dice Eyeblaster:

Lo que quieren saber los anunciantes es: «¿Los usuarios miran mis banners?». Y, a diferencia de la televisión, gracias a Dwell Time es posible responder definitivamente: «Si lo hacen», proporcionando un sistema de medición que es independiente del CTR. Los especialistas en marketing están mucho más emocionados de saber que 100 personas pasaron más de un minuto descubriendo el producto anunciado en un banner que sabiendo que 3 personas hicieron clic en él.

Rich Media anima a los consumidores a interactuar con las marcas de una forma más activa y exploratoria. Los especialistas en marketing se están moviendo hacia la creación de historias interactivas donde los consumidores pueden «Residir»en lugar de dirigir el tráfico a micrositios. Los videos son una mejora clara de cualquier campaña publicitaria, y el paso hacia el video interactivo debe considerarse una prioridad para los anunciantes que buscan interactuar con los consumidores.

El CRT por sí solo nos da resultados distorsionados cuando se aísla del tiempo de permanencia. Por lo tanto, ya no es suficiente confiar en los clics como indicador principal de la efectividad de un anuncio en línea. Hoy los consumidores están mucho más dispuestos a dialogar con las marcas que en el pasado, de una forma más activa y exploratoria. Sin embargo, la capacidad de atención limitada lleva a tener que llevar la marca al consumidor donde sea que esté, y no esperar que el consumidor busque la marca.

Palabras sacrosantas, pero hay un problema.

Estos consejos son excelentes si desea hacer una marca pura, entonces nunca llega un punto en el que necesite realizar una conversión.

No creo que haya especialistas en marketing en el mundo que estén emocionados de saber que 100 personas han pasado más de un minuto interactuando con un banner, si no obtienen al menos una conversión. O especialistas en marketing que crean historias interactivas donde los consumidores pueden «Residir», si el usuario, después de la interacción, no compra algo.

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